Fare e-commerce o internet marketing non è tanto diverso da un attività reale su strada:in entrambi i casi il venditore o l’imprenditore di turno ha la necessità di piazzare il suo prodotto o servizio applicando alcuni principi strategici e psicologici delle vendite tradizionali:
Contrasto,Coerenza,Reciprocità,Condanna sociale,Autorità,Simpatia,Scarsità.
Queste sono le sei categorie base dalle quali si sviluppano le strategie di vendita;vediamo come vengono applicate alle vendite online.
Contrasto
Il principio del contrasto si basa sulla differenza che un potenziale cliente percepisce quando gli vengono proposti due articoli con prezzi notevolmente differenti.E’ il caso per esempio del commesso che ci propone prima un vestito costosissimo e magari griffato,per poi mostrarci subito dopo un completo giacca e pantaloni il cui prezzo ci sembrerà sicuramente piu’ vantaggioso.
Anche su Internet questo principio puo’ essere applicato adeguatamente;su alcune piattaforme di vendite online (come ebay,negozi e-commerce ecc) molti venditori offrono un’ alternativa piu’ economica a determinati prodotti molto costosi che vengono presentati spesso su una home page.Lo scopo è anche quello di rispondere ad esigenze e categorie di utenti diverse,che in rete hanno senz’altro un ampia scelta tra le innumerevoli offerte reperibili.
Abbiamo un sito e-commerce dove vendiamo un paio di Nike da 199 euro?Offriamo anche altri modelli piu’ economici anche di marche diverse,magari dagli stessi colori.Evidenziamo la differenza di prezzo,sottolineando le eventuali differenze dei diversi prodotti.Fornire una descrizione dettagliata dei prodotti e delle caratteristiche,aiuta l’acquirente a scegliere quello che è piu’ adatto alle proprie esigenze.
Reciprocità
Nei supermercati ci vengono spesso offerti assaggi di formaggi o altri prodotti,che poi inducono all’acquisto di una confezione.Questo succede perchè viene applicato “uno scambio reciproco” tra il venditore o promoter e il consumatore:il principio di reciprocità ci porta spesso ad acquistare il prodotto per ricambiare la gentilezza che ha anche lo scopo di far conoscere il prodotto ai potenziali clienti.
Nelle strategie di web marketing un esempio di applicazione di questo principio è dato da alcune landing page,che sono delle apposite pagine web pubblicitarie costruite appositamente da indurre l’utente a compiere un azione:è il caso della vendita online di ebook ,dove vengono offerti gratuitamente alcuni capitoli o stralci al potenziale cliente,che puo’ cosi’ saggiare,valutare il prodotto.Essendo pero’ assente il rapporto umano,le landing page vanno ben oltre il semplice assaggio;a differenza di una promoter,il venditore online ci chiederà spesso una nostra email in cambio,che servirà in futuro ad inviarci nuovi omaggi e offerte vantaggiose.L’utente sarà molto lieto e grato di ricevere omaggi,e spesso si sentirà in dovere di acquistare qualcosa.
In altri contesti quali la vendita online tramite negozi e-commerce,molte aziende offrono gratuitamente di scaricare guide e manuali informativi correlati agli articoli in vendita;oppure distribuiscono oggetti e gadget che oltre a essere un metodo di marketing,inducono nell’acquirente uno stato di riconoscenza verso il sito,invogliandoli quindi a ritornare per acquistare qualche articolo.
Coerenza e impegno
Promettere di fare una determinata cosa per poi non farla,per la mente umana è segno di incoerenza e mancanza di serietà.Gran parte degli individui sentono il bisogno di tenere fede ai loro impegni,cercando di essere coerenti con le decisioni prese.Se promettiamo a nostro figlio di 3 anni il triciclo per Natale,difficilmente potremmo sottrarci a tale richiesta per il semplice motivo che appariremmo incoerenti e poco seri anche con noi stessi.
Gli spot televisivi sfruttano tutto cio’ per indurre il consumatore a prendere un impegno , a volte anche con se stesso.Cosi’ il martellamento targhetizzato per esempio , della pubblicità di un trilogy durante una soap opera,porterà molte volte la moglie a farsi promettere dal marito il tanto desiderato gioiello.
Nelle vendite online tale principio puo’ essere applicato ma in modo differente;il rapporto richiesta-promessa avviene esclusivamente tra venditore e potenziale acquirente.Poniamo il caso per esempio di avere un negozio online dove vendiamo telefonini di ultima generazione:l’uscita imminente di un nuovo modello puo’ essere un buon motivo per informare la nostra mailing list della novita’ esclusiva,con la possibilità di prenotarne l’acquisto anche gratuitamente e senza impegno;questo perchè a differenza delle vendite nei negozi su strada , su Internet è molto piu’ difficile (e a volte controproducente) ottenere una caparra.L’utente si sentirà inoltre libero di fare la sua scelta ma allo stesso tempo,una buona percentuale rimarrà coerente con l’impegno di acquisto,considerato che sarà nostra cura tenerlo aggiornanto sulla scadenza di una determinata offerta.
Condanna sociale
Qualcuno ha detto che ognuno di noi è il risultato di cio’ che ci circonda.Le nostre abitudini,decisioni e azioni sono in buona parte influenzate dalle mode,le tendenze e anche dalle abitudini di chi ci circonda.Ci verrà quindi spontaneo osservare qualcuno che ha acquistato un determinato prodotto,che viene pubblicizzato sulle reti televisive da persone comuni che rispecchiano il nostro ceto sociale:”se è utile a loro lo sarà anche per noi!”.
Moltissime persone acquistano prodotti su Internet solo dopo aver letto le recensioni e i feedback degli utenti,che avendolo usato di persona rappresentano un modello da seguire.E’ il caso della vendita di infoprodotti o software recensiti sui blog,proposti e rivenduti anche tramite i vari programmi di affiliazione.O ancora meglio la vendita di corsi o partecipazioni a meeting che hanno come testimonial persone comuni che sono riuscite a migliorare la propria vita. Ma anche oggetti di uso comune vengono pubblicizzati sul web da testimonial comuni tramite video e immagini;è sempre piu’ frequente imbattersi in video virali amatoriali che pubblicizzano un prodotto o servizio,come su youtube o sulle web tv.
Simpatia e bellezza
Molte aziende produttrici come Tupperware o Just hanno abbandonato i normali canali di distribuzione per affidare la vendita esclusivamente alle loro consulenti,che grazie al passaparola,alle amicizie e alla simpatia e bellezza,riescono ad organizzare incontri amichevoli dove si chiacchiera,si beve un caffè o un thè,ma soprattutto si piazzano i prodotti.Naturalmente parliamo di un principio applicato esclusivamente ai rapporti interpersonali:nessuno si meraviglia se preferiamo acconsentire alle richieste di chi conosciamo e apprezziamo.
Questo fenomeno si sta evolvendo e sviluppando sul web grazie ai social network ,che oltre a essere piattaforme in cui interagire con amici,parenti o fare nuove conoscenze,diventano sempre di piu’ un luogo dove scambiare informazioni,conoscenze,idee e anche commercializzare i nostri prodotti grazie a chi ci conosce.Un chiaro esempio è dato da Facebook che grazie agli strumenti messi a disposizione,permette agli utenti di creare veri e propri gruppi legati per esempio ad un determinato prodotto o servizio che trova ampia visibilità grazie ai nostri amici,agli amici dei nostri amici e via cosi’.
Basta quindi acquistare credibilità e cominciare a far conoscere il nostro prodotto invitando amici a discuterne e magari proponendo loro di distribuirlo invitando altri conoscenti.Cosi’,come la padrona di casa raccomanda alle sue amiche i prodotti della consulente Stanhome,i nostri contatti e amici su Facebook saranno sicuramente curiosi di saperne di piu’ su un prodotto o servizio che gli abbiamo consigliato.
Autorità
Fin da piccoli siamo abituati a seguire un autorità che inizialmente è rappresentata dai nostri genitori.Andando avanti nel tempo,impariamo a seguire le regole imposte da forze dell’ordine,seguiamo i consigli del medico oppure obbediamo agli ordini del generale.
In campo pubblicitario viene spesso sfruttata questa nostra tendenza ed è per questo che per reclamizzare un prodotto in uno spot,oltre a testimonial di eccezione,si usa spesso travestire gli attori da dentisti,cuochi o medici per pubblicizzare dentifrici,salse pronte o alimenti dietetici.
Nell’e-commerce importanza fondamentale è data dalle immagini che illustrano un articolo oppure pubblicizzano un servizio;alcuni siti che commercializzano prodotti dietetici per esempio,mettono bene in evidenza immagini o video testimonianze di medici in camice bianco,oppure docenti e professori per la vendita di libri o materiale didattico.Ovviamente è poco pratico indossare i panni di un meccanico per pubblicizzare i ricambi d’auto che vendiamo nel nostro shop online,ma possiamo sempre usare immagini (e a volte video) di terze parti acquistandole e pagando quindi il diritto al libero utilizzo.
Scarsità
Quante volte andando nei vari supermercati e centri commerciali troviamo le cosidette offerte “ultimi pezzi disponibili“?Il timore di ritornare tra qualche giorno e non trovare piu’ quello che poteva essere un buon affare ci spinge all’acquisto.Questa tecnica basata appunto sul principio di scarsità,ha il potere di svuotare in tempi brevi i magazzini dei commercianti che spesso non sono affatto scarsi del prodotto.Lo stesso viene applicato sulle offerte e gli sconti che vengono “limitati” ad un certo periodo di tempo che diventa scarso a sua volta;di conseguenza bisogna affrettarsi ad acquistare.
Molti venditori ebay inseriscono nei loro negozi una categoria apposita “Ultimi pezzi” dove inseriscono gli articoli in esaurimento ma anche prodotti che risultano essere poco venduti e quindi bisognosi di una spinta.Anche nelle vendite online vengono applicati gli sconti a tempo determinato o offerte esclusive limitate.Le caselle email degli utenti ricevono ogni giorno decine di offerte last minute limitate;è il caso per esempio di Vistaprint,che invia periodicamente ai propri iscritti offerte sui propri servizi di stampa,limitate ad un periodo che varia da poche ore fino a 6 o 7 giorni.
Anche alla vendita di infoprodotti e ebook viene applicato il principio di scarsità;anche in questo caso pero’ si punta esclusivamente sulle offerte a tempo limitato ovviamente perchè sarebbe inverosimile un prodotto digitale in esaurimento.Molti editori online abbassano il prezzo di un determinato prodotto per un breve periodo di tempo invogliando all’acquisto i lettori di ebook attratti dall’offerta e dal fare un buon acquisto prima della scadenza della promozione.
